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無(wú)腦廣告早已被電視劇拿來(lái)模仿吐槽。/《武林外傳》
作者| 戈多
海量的網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)常處于監(jiān)管“無(wú)人區(qū)”，似乎只有通過(guò)引起公憤、點(diǎn)燃輿論怒火，才能讓惡俗廣告下架。廣告監(jiān)管的重任，最終還是回到了廣大網(wǎng)友的身上。
論底線，惡俗廣告是絕對(duì)沒(méi)有的。
每隔一段時(shí)間，就總有一些膈應(yīng)人的廣告跑出來(lái)挑撥大眾的神經(jīng)。近日，某借條廣告再一次刷新了大眾的“審美下線”：廣告中，一位侏儒農(nóng)村男性手提一串生肉，向一位貌美高挑的空姐求婚。對(duì)此，空姐的回應(yīng)是：“對(duì)了，你在XX上有多少額度？”
得知男子對(duì)借貸一無(wú)所知后，空姐立即改口說(shuō)：“我們不合適。”
這則廣告獵奇性地展示了“城鄉(xiāng)貧富差距”（視頻中農(nóng)村男子的家是一個(gè)破陋的茅草屋）、“外貌差距”（農(nóng)村男子是一位侏儒，空姐則美麗動(dòng)人），以及“婚戀價(jià)值鴻溝”（男子對(duì)婚姻的認(rèn)知是“非物質(zhì)”的，而空姐的婚戀觀是“拜金”的）。
該獵奇廣告的截屏。侏儒農(nóng)村男代表著“矮窮矬”，美麗空姐代表著喜好教唆的“拜金女”，這樣極端的歧視性刻畫令人極度不適。而對(duì)于那些缺乏金融知識(shí)又想要使用借貸軟件的人來(lái)說(shuō)，這支涉嫌夸大宣傳的廣告會(huì)嚴(yán)重誤導(dǎo)觀眾。
如此尷尬、低俗的廣告創(chuàng)意，不得不讓人懷疑：你是花五毛錢買來(lái)的廣告方案嗎？
但這支廣告并非行業(yè)“異類”。如今，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的惡俗廣告絡(luò)繹不絕，網(wǎng)友們一邊感嘆廣告人創(chuàng)意枯竭、劣幣驅(qū)逐良幣，一邊發(fā)出疑問(wèn)：“這些廣告都是如何過(guò)審的？”
海量的網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)常處于監(jiān)管“無(wú)人區(qū)”，似乎只有通過(guò)引起公憤、點(diǎn)燃輿論怒火，才能讓惡俗廣告下架。廣告監(jiān)管的重任，最終還是回到了廣大網(wǎng)友的身上。
前赴后繼的惡俗廣告
女性總是躺槍
前文廣告中令人不適的“拜金女”空姐形象只是女性在惡俗廣告中的一個(gè)縮影。在惡俗廣告中，女性總是會(huì)無(wú)辜躺槍。
物化女性、矮化女性，是惡俗廣告最常用的伎倆。
廣告刻畫出一位惡毒挑剔的“婆婆”形象。/二手車廣告截屏2018年，某汽車品牌的一則廣告就將女性類比為“二手車”?；槎Y的宣誓時(shí)刻，新郎的母親突然闖入現(xiàn)場(chǎng)，粗暴地檢查兒媳的鼻子、耳朵、牙齒……最后做出“OK”手勢(shì)，新娘和新郎如釋重負(fù)。隨后，該品牌的二手車交易網(wǎng)站頁(yè)面出現(xiàn)，配音為：“官方認(rèn)證才放心?！?/p>
廣告將兒媳比喻為需要認(rèn)證的“二手車”，認(rèn)證的是女性的外貌、身材是否為“原裝”——充斥著對(duì)女性強(qiáng)烈的物化意味。廣告對(duì)“婆婆”這一形象的刻畫也十分臉譜化，婆婆對(duì)兒媳粗暴、挑剔——夸大了女性群體之間的敵對(duì)和惡意。
這支廣告?zhèn)鬟_(dá)出對(duì)女性整容的鄙夷，暗示經(jīng)過(guò)整容的臉和身體是低級(jí)的、不能要的。但矛盾的是，由廣告推波助瀾的整個(gè)消費(fèi)文化卻無(wú)時(shí)無(wú)刻不在強(qiáng)調(diào)女性外貌的重要性，不斷制造讓人焦慮的“容貌崇拜”。
不久前，在《乘風(fēng)破浪的姐姐》首播中，一條關(guān)于避孕藥的插播廣告也讓人怒不可遏。
避孕藥廣告截屏視頻以“兩個(gè)女性爭(zhēng)奪男友”的故事作為敘事邏輯，一位妖嬈美艷的女性對(duì)另一位打扮樸素、神情憔悴的女性炫耀說(shuō)：“我可以陪他聊新聞，打游戲，你能嗎？”言語(yǔ)十分諂媚。隨后，這位“打扮樸素”的女性向桌子上扔出一盒避孕藥，反問(wèn)道：“這個(gè)，你能嗎？”
然后廣告語(yǔ)打出——“親密無(wú)間”，暗示女性可以通過(guò)服用避孕藥，來(lái)迎合男性不用戴套的愿望。
無(wú)論是二手車廣告，還是避孕套廣告，都將女性置于“被審視”“被評(píng)價(jià)”的位置——女性需要自我犧牲、自我矮化來(lái)迎合大眾的審美和喜好，甚至不惜和同性群體互相競(jìng)爭(zhēng)、互相“詆毀”來(lái)獲得男性的認(rèn)可。
而更廉價(jià)的廣告營(yíng)銷方式，是利用一切機(jī)會(huì)對(duì)女性的身體大做文章。
椰樹牌椰汁的廣告，實(shí)在“太辣眼睛”。椰樹牌椰汁的洗腦廣告標(biāo)語(yǔ)——“白白嫩嫩，我從小喝到大”，配上手舉椰汁的大胸美女，性暗示意味濃烈；絕味鴨脖強(qiáng)行將“性”與“食”捆綁，海報(bào)里，一位女孩身著一條粉色內(nèi)褲，雙腳戴著鎖鏈，配上文字“鮮·嫩·多汁，想要嗎”“抵不住的誘惑”，低俗至極。
“美國(guó)廣告之父”大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)提出“3B”原則——beauty（美女）、beast（動(dòng)物）、baby（嬰兒），是最容易收獲消費(fèi)者注意力的三個(gè)元素。其中，“美女”最容易刺激消費(fèi)者感官。
強(qiáng)行與“性”捆綁，已經(jīng)成為廣告最常用的伎倆。/鴨脖廣告今天，廣告人顯然不再滿足于“美女”所帶來(lái)的流量和效益，各種打著“性暗示”擦邊球的廣告顯然更具有威力。尤其是在一個(gè)性觀念相對(duì)保守的社會(huì)里，性暗示、性隱喻中所攜帶的禁忌感更能給觀眾帶來(lái)超出尋常的快感。
然而，在這些物化女性的廣告中，強(qiáng)烈的厭女情緒、狹隘的性別刻畫會(huì)進(jìn)一步加深性別偏見，并引來(lái)消費(fèi)者和觀眾的厭惡情緒。
貽害無(wú)窮的惡俗廣告
整個(gè)社會(huì)都在為其買單
廣告的首要任務(wù)是為觀眾制造記憶點(diǎn)，而“惡俗”廣告往往可以迅速刺激觀眾的情緒——利用這種“極端情緒”，廣告可以借機(jī)提升品牌的記憶度。
因此，不少品牌寧愿承擔(dān)挨罵的風(fēng)險(xiǎn)，也要“冒死”去博得大眾的關(guān)注。他們深諳：在流量為王的時(shí)代，爭(zhēng)議就意味著流量，而流量就意味著金錢。
絕味鴨脖的惡俗廣告一經(jīng)發(fā)布，就為品牌方帶去了飛速提升的關(guān)注度。根據(jù)人民網(wǎng)的輿情監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)，在廣告上線短短幾天之內(nèi)，絕味鴨脖公眾號(hào)的相關(guān)文案的閱讀量達(dá)到了“10萬(wàn)+”，和“絕味鴨脖”有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道近500篇，微信文章超過(guò)100篇。
然而，惡俗廣告雖然短時(shí)間內(nèi)可以激發(fā)品牌的關(guān)注度，但最終為其惡劣影響“買單”的卻可能是整個(gè)社會(huì)。
整容廣告里，女孩不過(guò)是“待出售”的商品。在這條整形廣告里，女性被置于櫥窗之中，像是等待出售的產(chǎn)品，而“購(gòu)買者”是婚戀市場(chǎng)中的男性用戶。更令人氣憤的是，這位女孩身掛“5折”的促銷標(biāo)簽，結(jié)合海報(bào)的配文，暗示其因?yàn)橄嗝财胀ǘ弧敖祪r(jià)出售”。
近年來(lái)，整容廣告販賣的“身體焦慮”愈演愈烈，甚至嚴(yán)重波及了青少年群體。
對(duì)于價(jià)值觀還尚未成型的未成年人來(lái)說(shuō)，廣告所傳遞的“顏值即正義”會(huì)把他們過(guò)早地導(dǎo)向人生價(jià)值的誤區(qū)——在身體、骨骼尚未完全發(fā)育的年齡，就選擇對(duì)自己的身體進(jìn)行“改造”，以此來(lái)?yè)Q取更好的人生。
整容廣告視頻截屏將女性在戀愛中的價(jià)值與“外貌”畫等號(hào)，導(dǎo)致的結(jié)果不僅是針對(duì)女性的“身體焦慮”在全社會(huì)中彌漫，同時(shí)也意味著男性需要“雄厚”的經(jīng)濟(jì)實(shí)力才能有資格在戀愛市場(chǎng)中挑選伴侶。
廣告監(jiān)管的重任
全在網(wǎng)友肩上
除了商業(yè)利益，廣告人還需要考慮廣告可能帶來(lái)的社會(huì)影響。廣告作為一種傳播力極強(qiáng)的媒介，必須要考慮其潛在的影響，例如是否會(huì)對(duì)某個(gè)群體產(chǎn)生不利的影響，是否會(huì)強(qiáng)化、制造偏見等。
在我國(guó)，廣告監(jiān)管主要來(lái)自四個(gè)方面：來(lái)自政府的行政執(zhí)法監(jiān)管機(jī)制、行業(yè)內(nèi)的自我約束、平臺(tái)監(jiān)督和社會(huì)監(jiān)督。
然而，在具體的實(shí)踐中，廣告監(jiān)管成“謎”。
由于廣告數(shù)量龐大（尤其是網(wǎng)絡(luò)廣告）、廣告?zhèn)鞑デ镭S富，工商行政部門的監(jiān)管難度巨大。
而廣告行業(yè)內(nèi)部自律章程缺失、從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊，有效的“行業(yè)自律”至今遙不可及。
微博上低俗的小視頻廣告里，最常見的情節(jié)是”二女搶一男”。至于投放廣告的平臺(tái)，也常常為了經(jīng)濟(jì)利益“來(lái)者不拒”。有網(wǎng)友吐槽：“奇葩廣告在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上是滿天飛的狀態(tài)，只要錢給到位了，啥廣告都能上。”其中，惡俗廣告瞄準(zhǔn)了短視頻平臺(tái)，將它們變成了“重災(zāi)區(qū)”。
回歸到我國(guó)的《廣告法》，除了對(duì)醫(yī)藥、保健品、食品等特定類型的產(chǎn)品具有嚴(yán)格的規(guī)定以外，《廣告法》的“內(nèi)容準(zhǔn)則”給監(jiān)管留下了不小的模糊地帶。
例如，《廣告法》規(guī)定“不能含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容”，但并未對(duì)“歧視”的具體表現(xiàn)做出定義，因此廣告人在具體的策劃執(zhí)行之中，缺乏可以參照的明確準(zhǔn)則。
相比之下，英國(guó)、美國(guó)、日本、新加坡等發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告行業(yè)內(nèi)部擁有強(qiáng)有力的自我監(jiān)管機(jī)制，政府監(jiān)管只是輔助。
發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告行業(yè)內(nèi)部擁有強(qiáng)有力的自我監(jiān)管機(jī)制。/《廣告狂人》劇照在英國(guó)，廣告實(shí)踐委員會(huì)（Committee of Advertising Practice）發(fā)布的僅一項(xiàng)“性別歧視”指導(dǎo)準(zhǔn)則就長(zhǎng)達(dá)數(shù)頁(yè)，包含非常明晰的案例和應(yīng)用場(chǎng)景。
例如，“指導(dǎo)”規(guī)定“廣告需要謹(jǐn)慎處理和性別刻板印象有關(guān)的內(nèi)容”，并給出了具體的案例——“如果‘廣告描繪了一個(gè)喜歡冒險(xiǎn)的男性和一個(gè)嬌柔的女性’，這樣的內(nèi)容就是不可接受的?！?/p>
在美國(guó)，很多非政府的廣告監(jiān)管機(jī)構(gòu)，如互動(dòng)廣告局（Interactive Advertising Bureau）、廣告自律監(jiān)管理事會(huì)（Advertising Self-Regulatory Council，簡(jiǎn)稱ASRC），都建立了嚴(yán)格的行業(yè)廣告準(zhǔn)則，并對(duì)廣告主們進(jìn)行內(nèi)容監(jiān)管。
2017年，聯(lián)合國(guó)婦女署聯(lián)合多家營(yíng)銷與廣告業(yè)巨頭在法國(guó)戛納發(fā)起成立反刻板印象聯(lián)盟（Unstereotype Alliance）。此外，廣告界內(nèi)部也主動(dòng)開始了自我反思。2016年，創(chuàng)意機(jī)構(gòu)Badger & Winters的創(chuàng)始人發(fā)起了“停止物化女性”運(yùn)動(dòng)，為了喚起觀眾和廣告人對(duì)性別問(wèn)題的重視，讓廣告營(yíng)銷改變塑造女性形象的方式。該運(yùn)動(dòng)也獲得了聯(lián)合國(guó)的支持。
近幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有不少品牌聯(lián)合廣告公司推出了更有進(jìn)步意義的廣告，例如SK-II推出的廣告片《她最后去了相親角》，第一次向“剩女”這個(gè)污名化概念說(shuō)“不”。
但與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的低俗廣告絡(luò)繹不絕，絲毫沒(méi)有出現(xiàn)扭轉(zhuǎn)之勢(shì)。
SK-II推出了國(guó)內(nèi)首支關(guān)注“剩女”壓力的廣告。對(duì)此，網(wǎng)友仍是廣告監(jiān)管的主力軍——當(dāng)圍繞某個(gè)惡俗廣告的輿論開始沸騰，公司便會(huì)出面道歉、下線該廣告。
然而，倘若廣告行業(yè)內(nèi)部沒(méi)能形成有效的自律機(jī)制、平臺(tái)不能共同分擔(dān)監(jiān)督責(zé)任，光靠網(wǎng)友的“群情激憤”，打擊惡俗廣告只能像是“打鼴鼠”一般——一個(gè)倒下去了，還會(huì)有千千萬(wàn)萬(wàn)的惡俗廣告浮現(xiàn)出來(lái)。
只能說(shuō)，我國(guó)的“整改惡俗廣告之路”，還需要遠(yuǎn)遠(yuǎn)更多的力量介入。
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