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這是明星寧?kù)o在熱播的《乘風(fēng)破浪的姐姐》（下文簡(jiǎn)稱姐姐）中說出的一個(gè)金句，這句話也印證了《姐姐》差異化的傳播價(jià)值。
2020年“女團(tuán)”綜藝如過江之鯽，有萌新養(yǎng)成系的《青春有你2》、《創(chuàng)造營(yíng)3》，還有資深女星組團(tuán)的《姐姐》。但正如寧?kù)o所言，時(shí)趣發(fā)現(xiàn)《姐姐》其實(shí)是背靠明星天然的知名度和曝光度，這與《青2》、《創(chuàng)3》在傳播上有著顯著的兩個(gè)差異：
差異一：姐姐爆火、妹妹慢熱，傳播引爆的勢(shì)能存在差異；
《青2》、《創(chuàng)3》這樣的新星選秀節(jié)目，都是把新人的知名度從“0”打造到“1”的過程，所形成的“人物IP”也相互獨(dú)立，故而傳播爆發(fā)力較弱，但持續(xù)力較強(qiáng)，每一季都需要有一個(gè)積累的過程。
但《姐姐》中融合各種知名女星，恰巧是把擁有知名度的人物組合在一起，構(gòu)建在“人物IP”的基礎(chǔ)上，從而使節(jié)目擁有更快引爆傳播的勢(shì)能，也使姐姐這樣的IP符號(hào)快速建立。
差異二：妹妹依附、姐姐反哺，傳播話題的主體存在差異；
《青2》、《創(chuàng)3》是節(jié)目成為IP在先，然后不斷為參與的新星創(chuàng)造粉絲和流量；在《姐姐》中則出現(xiàn)反哺現(xiàn)象，姐姐們是憑自身的粉絲力和關(guān)注度，以及在節(jié)目中的碰撞、矛盾、對(duì)話等等，反哺給節(jié)目而創(chuàng)造一波又一波的熱門討論，使節(jié)目快速成為IP。
綜上，傳播勢(shì)能是《姐姐》顯然火的更快，傳播主體是《姐姐》帶火的是節(jié)目本身。那么如果把《姐姐》，換成為品牌自己的Campaign，恰巧就能為品牌指引出一種全新的KOL營(yíng)銷打法。
通過《青2》、《創(chuàng)3》對(duì)比能看到，《姐姐》將擁有知名度的明星組合在一起，這樣節(jié)目思路顯然更具傳播優(yōu)勢(shì)。這是個(gè)非常簡(jiǎn)單的邏輯，比如像春晚、時(shí)尚芭莎慈善晚會(huì)一樣，都是將明星串聯(lián)在一起。但核心的差異在于，這些節(jié)目中明星彼此之間獨(dú)立表演，或者只是簡(jiǎn)單的同臺(tái)，并沒有通過內(nèi)容創(chuàng)意層面的設(shè)計(jì)，讓明星之間擁有“化學(xué)反應(yīng)”。
圖源：時(shí)尚芭莎
同時(shí)，品牌在目前的KOL傳播方式中，依然使用著“晚會(huì)”這樣的思路，在一次戰(zhàn)役中使用很多KOL，在一個(gè)傳播主題下對(duì)各自獨(dú)立的粉絲群體傳播，形成的只是一個(gè)簡(jiǎn)單的主題聚合。
但在時(shí)趣策略負(fù)責(zé)人大卡看來，在《姐姐》這樣的節(jié)目思路下，KOL未來營(yíng)銷的趨勢(shì)是：
1.以內(nèi)容化、娛樂化的方式組合KOL營(yíng)銷；
品牌主未來可以通過創(chuàng)造性的思路，去設(shè)計(jì)幾個(gè)或幾類關(guān)鍵KOL進(jìn)行有效的深度互動(dòng)，使他們產(chǎn)生強(qiáng)化學(xué)反應(yīng)，為品牌激起更多的粉絲關(guān)注、更聚合的聲量、更多元的內(nèi)容傳播點(diǎn)，甚至使其成為一個(gè)新的品牌IP，那么它對(duì)品牌傳播的影響力也將更強(qiáng)更大。
2.品牌主需要OWN自己的KOC和KOL;
品牌主未來需要將KOL建設(shè)成為品牌的鐵桿粉絲，通過科學(xué)化的篩選和管理，一方面使一些KOL、KOC成為御用社交代言人，另一方面，更容易在品牌能力范圍內(nèi)，調(diào)動(dòng)他們參與自己的內(nèi)容創(chuàng)意設(shè)計(jì)，并控制KOL的溢價(jià)能力。
簡(jiǎn)而言之，這是一種將“KOL營(yíng)銷IP化”的思路：以IP化的內(nèi)容創(chuàng)意思路，整合KOL聯(lián)動(dòng)傳播，為此品牌主也要建立自己的專屬KOL庫(kù)，以便更好地調(diào)動(dòng)這些KOL資源。
在時(shí)趣看來，KOL營(yíng)銷IP化也會(huì)對(duì)品牌帶來顯著的四種優(yōu)勢(shì)：
1.基于粉絲經(jīng)濟(jì)，以新IP創(chuàng)造新粉絲；
《姐姐》節(jié)目中明星的粉絲，通過節(jié)目的精彩內(nèi)容后，一定吸引了一部分“人”的粉絲成為“節(jié)目”的粉絲。
品牌要注意到，KOL營(yíng)銷的核心價(jià)值是粉絲經(jīng)濟(jì)：既粉絲對(duì)KOL的崇拜和信任感，需要有所接觸和表達(dá)，當(dāng)KOL推薦或使用某品牌時(shí)，對(duì)粉絲來說就是這種接觸和表達(dá)的實(shí)體化，最后粉絲選擇品牌，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。
但粉絲經(jīng)濟(jì)從來不局限在“人”的層面，這是因?yàn)榉劢z經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是一種社群經(jīng)濟(jì)，既一個(gè)群體基于某個(gè)點(diǎn)（興趣、愛好、身份、需求）而衍生的社交關(guān)系鏈。所以除了以“人”作為一種基礎(chǔ)要素之外，一個(gè)IP節(jié)目也同樣可以建立它的粉絲群體。
從“人”的粉絲轉(zhuǎn)化到“品牌IP”的粉絲，需要的是建立在品牌所需的KOL組合上，創(chuàng)造性地設(shè)計(jì)一些帶有綜藝元素的互動(dòng)節(jié)目，通過優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意內(nèi)容使粉絲用戶的注意力從“人”轉(zhuǎn)化到“節(jié)目”，最終將KOL的粉絲轉(zhuǎn)化為品牌IP自身的新粉絲。
2.無視KOL刷量，以新IP創(chuàng)造新流量；
2019年10月份，一篇10萬+的文章《一條一夜爆紅的視頻，我們流量卻為0!》暴露出KOL“刷量”在數(shù)字營(yíng)銷界的慘痛現(xiàn)實(shí)，把KOL投放刷量問題再一次被擺在臺(tái)面。這一方面說明了品牌最渴望的是KOL的流量?jī)r(jià)值，另一邊也揭露了KOL流量的真實(shí)性存在隱患。
但品牌通過KOL營(yíng)銷IP化建立的粉絲基礎(chǔ)后，除了擁有基礎(chǔ)的曝光和轉(zhuǎn)化價(jià)值外，還包括更龐大的流量傳播價(jià)值。
在《姐姐》中，當(dāng)用戶看到不同的人物、橋段、細(xì)節(jié)后，其實(shí)都在社交媒體延伸新的話題，不斷為節(jié)目帶來新的社交討論，從而吸引新的流量進(jìn)來，這正好是一種「IP創(chuàng)造話題并創(chuàng)造新流量」的思路，這種由節(jié)目產(chǎn)生的流量也將為品牌KOL營(yíng)銷創(chuàng)造更真實(shí)的流量?jī)r(jià)值。
尤其年輕的主流消費(fèi)群作為社交網(wǎng)絡(luò)原住民，他們的購(gòu)買與種草越來越密不可分，并充滿非常強(qiáng)的社交屬性，對(duì)于粉絲群體來說，他們每個(gè)人幾乎都成了比專業(yè)PR更有效的傳播者，他們分享的內(nèi)容往往更具影響與說服力。
舉一個(gè)時(shí)趣近期做的有點(diǎn)類似的案例，在為碧歐泉男士洗護(hù)禮盒傳播的一個(gè)KOL營(yíng)銷案例中，項(xiàng)目在小紅書平臺(tái)選擇KOL全面啟用的是情侶檔，并在推廣內(nèi)容中設(shè)計(jì)了與產(chǎn)品緊密結(jié)合的KOL故事和情節(jié)，例如給男友送禮物的時(shí)候，捕捉男方的表現(xiàn)細(xì)節(jié)等等，使用戶在關(guān)注推薦內(nèi)容的時(shí)候就像看綜藝節(jié)目一般，促使粉絲產(chǎn)生了非常多的互動(dòng)討論，使這次推廣贏了的非常強(qiáng)的互動(dòng)量。
這個(gè)案例中，還只是進(jìn)行了兩個(gè)人的組合，就產(chǎn)生了非常多的討論，如果是把更多的KOL組合在一起，那么產(chǎn)生的流量?jī)r(jià)值也將一定更強(qiáng)。
3.全域跨圈合作，創(chuàng)造多元融合傳播；
在《姐姐》中，每位明星都有不同的個(gè)人風(fēng)格、每位明星所擁有的粉絲畫像也各有特征。但對(duì)品牌來說，一次傳播所要影響的用戶群，一定不是以單個(gè)的KOL粉絲群能定義，而是在建立在多元KOL的粉絲組合基礎(chǔ)上。
同時(shí)，企業(yè)面對(duì)KOL營(yíng)銷的挑戰(zhàn)，不單是指品牌面臨著數(shù)量龐大的KOL，更核心的是面臨著不同KOL承擔(dān)的差異傳播價(jià)值。不同屬性的KOL對(duì)粉絲的人格與情感的召喚，所營(yíng)造出的共情、共鳴和溝通的場(chǎng)景不同；各自在影響力、互動(dòng)率和動(dòng)銷率上也具備不同的優(yōu)勢(shì)；對(duì)于品牌來說，KOL營(yíng)銷的目的也變成四個(gè)方面：提升知名度、提升口碑、提升互動(dòng)率、提升銷售轉(zhuǎn)化率
在KOL的粉絲分類和功能分類上，以往的KOL營(yíng)銷往往是割裂的，例如食品多找美食博主、護(hù)膚品多找美妝博主，提升品牌知名度的KOL可能帶不來很好的帶貨效果，這種困難簡(jiǎn)單來說就是：品牌面臨的是孤立的粉絲群、傳播功能單一的KOL，但實(shí)際要實(shí)現(xiàn)的卻是多元粉絲和多重功能的營(yíng)銷目的。
那么在聚集不同KOL創(chuàng)造一個(gè)IP后，不同的KOL吸引不同的粉絲圈層，側(cè)重不同營(yíng)銷功能的KOL，就能聚合在一起發(fā)揮更強(qiáng)的品效價(jià)值，恰巧就為品牌解決了這個(gè)核心問題：融合多圈層粉絲、多垂直領(lǐng)域、多傳播功能的KOL在一起，創(chuàng)造一次更強(qiáng)效果綜合傳播。
4.品牌自建IP，打造持續(xù)傳播價(jià)值；
品牌選擇KOL營(yíng)銷的核心目的，以往一定考慮到的是種草帶貨的效果居多，而品牌植入一檔綜藝節(jié)目，往往又會(huì)受限于各種條款而沒有充足的植入空間，但當(dāng)KOL營(yíng)銷IP化后，不僅能為廣告主創(chuàng)造一個(gè)可持續(xù)利用的傳播IP，還能在這個(gè)內(nèi)容中品牌擁有更高的自由度。
在《姐姐》節(jié)目中，能看到不同明星的粉絲流量都反哺給了節(jié)目，讓節(jié)目收獲快速爆發(fā)、持續(xù)發(fā)展的價(jià)值，并且節(jié)目的生命周期也在變長(zhǎng)。那么在KOL營(yíng)銷IP化后，即便后續(xù)換了不同的KOL合作，也依然能在IP粉絲基礎(chǔ)上為品牌創(chuàng)造可持續(xù)的傳播價(jià)值。
例如時(shí)趣為聯(lián)合利華飲食策劃打造的一個(gè)案例中，項(xiàng)目邀請(qǐng)了不同名廚或網(wǎng)紅KOL，開創(chuàng)性地用品牌自制綜藝的方式打造了一檔節(jié)目，讓用戶不自覺地被卷入到一場(chǎng)娛樂營(yíng)銷中，不僅選出自己中意的口味、菜品，品牌更是通過自制節(jié)目高度的自控性，讓產(chǎn)品和品牌穿插其中，強(qiáng)有力地占領(lǐng)用戶心智。
可見，當(dāng)品牌通過KOL創(chuàng)造一檔能讓消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)關(guān)注和話題的內(nèi)容IP后，它的成本其實(shí)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)的一支TVC，但對(duì)品牌賦能能力將會(huì)更強(qiáng)更長(zhǎng)效。
綜上，時(shí)趣認(rèn)為KOL營(yíng)銷IP化是品牌非常值得嘗試的一個(gè)營(yíng)銷思路，但這其中還考驗(yàn)著品牌兩方面的核心能力：
一方面是對(duì)KOL進(jìn)行科學(xué)管理；品牌在選擇和建立自己的KOL庫(kù)時(shí)，應(yīng)變得邏輯化、數(shù)據(jù)化、技術(shù)化，不只是簡(jiǎn)單的KOL篩選或者投放,而是針對(duì)客戶具體需求，提出囊括: KOL篩選、評(píng)估、內(nèi)容定制、發(fā)布追蹤、沉淀、推薦、淘汰等一整套完善的KOL管理流程；
另一方面是對(duì)KOL營(yíng)銷進(jìn)行創(chuàng)造力的升級(jí)；KOL營(yíng)銷IP化的核心是內(nèi)容創(chuàng)造力，這也需要的正是具備強(qiáng)大策略能力、創(chuàng)意能力的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)來提供方案和執(zhí)行。
作者：Heron
來源：時(shí)趣研究院
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