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老干媽最近火了，讓它火的是“南山必勝客”和三個(gè)“老千媽”，估計(jì)這讓老干媽很為難，本來不想高調(diào)，只想一心做辣醬，無奈身不由己。
好了，瓜咱就吃到這。
一說到老干媽，可能我們第一時(shí)間想到的是——好吃，但也有些困惑，好像沒見過它打過什么廣告。
不過，必須得承認(rèn)，老干媽并不是從來不打廣告，只是頻次比較少，除了騰訊給它免費(fèi)打的廣告，事實(shí)上前兩年，老干媽不僅出了魔性廣告《擰開干媽》，還在時(shí)裝周走秀、與其他品牌聯(lián)名，簡直玩的不亦樂乎。
但是，又不得不承認(rèn)，除了我們營銷人、廣告人，其他大部分消費(fèi)者是不知道老干媽打了廣告的，畢竟貨架上的老干媽包裝，幾乎從來沒變過。
可是卻依然不影響他們選擇老干媽，購買老干媽，吃老干媽。
如果站在專業(yè)的角度，我們會(huì)認(rèn)為老干媽的成功是產(chǎn)品致勝、定價(jià)到位、渠道滲透等等。
這當(dāng)然沒錯(cuò)，但是今天，我想把自己放在消費(fèi)者的角色上，結(jié)合營銷的思維聊聊。
因?yàn)椋绻阒蝗栂M(fèi)者，為什么一直吃老干媽這個(gè)牌子的辣醬，他100%會(huì)告訴你，是因?yàn)槲兜篮谩?/p>
以我自己為例，我不知道是什么時(shí)候開始吃老干媽的，估計(jì)到現(xiàn)在有十來年了，當(dāng)時(shí)應(yīng)該是家里人買了，一吃就吃到現(xiàn)在，幾乎從來沒換過。
那為什么老干媽幾乎從來不打廣告，卻依然暢銷呢？
換句話說就是：
為什么消費(fèi)者幾乎沒見過老干媽的廣告，還一直買它呢？
我將從以下七個(gè)方面，試著揭開這個(gè)謎底。
01、品類特性，關(guān)注度低每一個(gè)品類都有它的特性，而它的特性又決定了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)性。
老干媽作為日常調(diào)味品，主要消費(fèi)場景有三個(gè)：
“吃面的時(shí)候，加點(diǎn)老干媽?！?br />“今天菜不夠有味，加點(diǎn)老干媽。”
“作為一些菜的調(diào)料，比如豆豉魚、五花肉……”
當(dāng)然，還有其他稀缺古怪的吃法，不過都是作為調(diào)味品，竟然是調(diào)味品，那就是可有可無的，只不過有比沒有要好，也不一定必須要吃。
這就導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)它的關(guān)注度會(huì)比較低，不像衣服、鞋子 、手機(jī)這些品類，除了那些辣醬狂愛者，大都數(shù)人都像我一樣，比較佛系。
絕大部分消費(fèi)者是不會(huì)主動(dòng)在網(wǎng)上去搜索：
“老干媽最近怎么樣了，有出新品嗎？”
“老干媽打了哪些廣告？”
其次，消費(fèi)者對(duì)老干媽這種品類的購買習(xí)性，也都是想吃的時(shí)候，去樓下便利店買一瓶，在網(wǎng)上提前購置的也少，這從老干媽淘寶旗艦店銷量就能看出來，其實(shí)也側(cè)面反應(yīng)了，消費(fèi)者很少會(huì)去主動(dòng)搜索和關(guān)注。
消費(fèi)者對(duì)辣醬這種品類的關(guān)注度低，是老干媽不打廣告卻依然暢銷的關(guān)鍵。
02、口碑傳播，影響持久老干媽是1984年推出的，1996年批量生產(chǎn)在全國熱銷，距今已經(jīng)有二三十年的時(shí)間了。
竟然老干媽幾乎從來不打廣告，那新一代的消費(fèi)者又是怎么知道它選擇它的呢？除了貨架，其實(shí)更多的是口碑。
一個(gè)是家里老一輩的人買了，后輩吃了之后也覺得不錯(cuò)，就繼續(xù)選擇老干媽，我就是這種情況。
另一個(gè)就是，口口相傳，老干媽味道不錯(cuò)哦，可以買來試試，很多人一買一吃就停不下來了。
除了口味確實(shí)不錯(cuò)之外，更重要的是口碑推薦，比起廣告，被人推薦會(huì)對(duì)消費(fèi)者影響更持久，尤其是消費(fèi)者對(duì)辣醬這種品類的關(guān)注度比較低，一旦被推薦之后，不會(huì)輕易嘗試新的品牌。
不像衣服、鞋子這些品類，消費(fèi)者的主觀選擇性會(huì)很強(qiáng)，你說李寧牌的好，我覺得安踏的也不錯(cuò)，需求多變且多樣。
03、品牌名稱，記憶好感不得不說老干媽這個(gè)名字給它加了很多分，雖然沒有表明品類和產(chǎn)品利益，但是卻給消費(fèi)者帶來了極度的好感和記憶。
“老干媽”三個(gè)字，借用了很強(qiáng)大的文化勢能，一說到“媽媽”，我們想到的是關(guān)愛是溫暖是無私。
雖然沒有直接命名為“媽媽”牌，但是“老干媽”則在此基礎(chǔ)上，增加了一些趣味性和話題性，“干媽干媽……除了我媽，還有老干媽”，給消費(fèi)者的感覺是踏實(shí)，一看就是一個(gè)認(rèn)真做產(chǎn)品做實(shí)事的品牌。
雖然市場上也不乏其他品牌，比如飯掃光、居必六、李錦記等等，但是無疑老干媽的名字是最容易記住的，因?yàn)楦蓩尡緛砭痛嬖谌藗兊恼J(rèn)知里。
而有好感和被記住，也是一個(gè)日常消費(fèi)品被選擇的重要原因，至少當(dāng)你站在貨架前，不知道選什么的時(shí)候，最后被你選的，最有可能是你最熟悉的品牌。
04、久而久之，口味依賴辣醬這種品類，它很難讓你想去嘗試新的口味，不像其他食品，比如雞鴨魚肉，讓你天天吃同一樣的，你會(huì)覺得膩，于是變著花樣去做改變。
消費(fèi)者一旦喜歡上了辣醬的辣味，就會(huì)形成口味依賴，會(huì)主觀上感覺其他辣醬沒有那么好吃，所以先入為主就很重要。
這有點(diǎn)像抽煙，喜歡抽煙的人，往往只抽一個(gè)品牌，他們也有口味依賴。
很多品牌都是從小年輕抓起，甚至從肚子里抓起，比如氣味類的產(chǎn)品，當(dāng)消費(fèi)者還在媽媽肚子里的時(shí)候，可能已經(jīng)喜歡上某一種味道，為的是讓他們形成氣味依賴。
美團(tuán)餓了么為什么花錢補(bǔ)貼大學(xué)生？我曾經(jīng)聽過一個(gè)回答挺有意思：
“雖然大學(xué)生現(xiàn)在沒錢，但是畢業(yè)之后就有錢了，這些平臺(tái)看重的是他們以后的消費(fèi)能力。”
這雖然不是口味依賴，卻是一種習(xí)慣依賴，一旦習(xí)慣了某一個(gè)行為，改變的成本會(huì)增高。
所以，很多人一直選擇吃老干媽辣醬，即使他們心里是不愿意的，但是卻敵不過自己的味蕾。
05、價(jià)格優(yōu)惠，貨架優(yōu)勢價(jià)格重要嗎？對(duì)于除了滿足口腹之欲，沒有其他價(jià)值的辣醬來說，價(jià)格太重要了。
如果現(xiàn)在有賣5塊錢一瓶的，味道也非常好，肯定會(huì)有一大批消費(fèi)者丟掉老干媽轉(zhuǎn)而選擇它。
但是很遺憾，還真沒有，今天特意去超市看了下，同類品牌一般都是11-15元之間，只有老媽還有10塊9塊的，消費(fèi)者不買它又買誰呢。
除了價(jià)格便宜之外，老干媽的貨架優(yōu)勢也是其他品牌望塵莫及的。
看到?jīng)]有，老干媽足足占據(jù)了兩排的位置，其他品牌都是“雙人床”和“三人床”，只有老干媽是“豪華單人床”，再加上它這個(gè)位置剛好和消費(fèi)者的視線是齊平的，路過的消費(fèi)者可以很容易看到和拿到它。
除了消費(fèi)者方便看到和拿到之外，貨架上的位置牌面其實(shí)代表了品牌的實(shí)力，當(dāng)你不知道買哪個(gè)時(shí)，你會(huì)挑一個(gè)更有實(shí)力的。
06、更換品牌，成本較高上面講的東西，都是關(guān)于老干媽的優(yōu)勢和這個(gè)品類的一些特性，但是一個(gè)品牌的成功有時(shí)候并不是它本身很成功，還和它的競爭對(duì)手有很大的關(guān)系。
一旦習(xí)慣吃老干媽之后，如果想試試其他品牌，除了要承受更換口味的成本之外，更關(guān)鍵的是金錢成本，雖然十塊錢本身不多，但是對(duì)于一瓶辣醬，其實(shí)還是挺多的。
假設(shè)消費(fèi)者有更換品牌的意愿，來到貨架上，看到滿架子的辣醬品牌，他現(xiàn)在最糾結(jié)的就是，到底哪個(gè)好吃呢？
這個(gè)時(shí)候即使有品牌在產(chǎn)品上寫著“中國十大辣醬品牌，絕對(duì)好吃！”，就算消費(fèi)者相信，讓它做購買決定依然很難。
因?yàn)槔贬u不像其他產(chǎn)品，比如說垃圾袋，雖然薄了一點(diǎn)小了一點(diǎn)，但是還能用。但是辣醬就不一樣，如果不好吃，買回去會(huì)沒人吃，這么大一瓶多浪費(fèi)啊。
雖然消費(fèi)者對(duì)辣醬的關(guān)注度不高，但是他們對(duì)口味會(huì)很挑剔。最后，為了保險(xiǎn)起見，消費(fèi)者可能還是會(huì)拿起隔壁貨架上的老干媽。
那么其他品牌怎么突圍呢？
其實(shí)最接地氣的方法就是，做一些小瓶裝，可以免費(fèi)送給消費(fèi)者，也可以收取一兩塊錢，降低他們的嘗試成本，一旦覺得好吃，他們持續(xù)購買的可能性就會(huì)大很多。
很多產(chǎn)品也并不是不好，而是壓根沒有想辦法讓消費(fèi)者去嘗試，所以才賣不出去。
07、其他品牌，觸達(dá)不夠廣告的一大作用是影響消費(fèi)者的態(tài)度，改變消費(fèi)者的行為。
如果說，消費(fèi)者一直選擇老干媽，和它有沒有打廣告沒有十分緊密聯(lián)系的話，那么一定和消費(fèi)者沒有看見其他品牌的廣告脫不了關(guān)系。
為什么一直選擇老干媽？因?yàn)闆]有其他品牌的廣告來影響我的態(tài)度，改變我的行為。
其他品牌是沒有打廣告嗎？其實(shí)也不是，根本原因還是消費(fèi)者對(duì)辣醬這種品類關(guān)注度低，不會(huì)主動(dòng)去關(guān)注，而其他品牌的廣告又沒有主動(dòng)多次觸達(dá)他們。
直到今天，我才知道有個(gè)叫飯掃光的辣醬品牌，是它沒有打廣告嗎？不是的，只不過敢肯定的是，我沒有看見它的廣告。
實(shí)際上飯掃光不僅請(qǐng)了林依倫代言，還在網(wǎng)上發(fā)布了些創(chuàng)意廣告，只不過觸達(dá)人群有限。
事實(shí)上，像這類品類，最關(guān)鍵的戰(zhàn)場，是在終端，而不是在網(wǎng)上和電視上，因?yàn)橛|達(dá)的人群有限，年輕人幾乎不看電視了，即使今天在網(wǎng)上看了飯掃光的廣告，隔天去超市的時(shí)候，可能還是買了老干媽。
所以，品牌要去終端上下功夫，比如貨架、產(chǎn)品包裝、貼展示牌，聯(lián)動(dòng)終端做活動(dòng)，讓導(dǎo)購員做推薦等等。
08、寫在最后，做個(gè)總結(jié)當(dāng)然，老干媽不打廣告卻依然暢銷的原因，肯定不只以上七個(gè)，它是多方面因素組合而產(chǎn)生的一個(gè)結(jié)果，不過最關(guān)鍵的還是產(chǎn)品品質(zhì)和口味在做支撐。
廣告大師李?yuàn)W貝納說過：“如果你無法將自己當(dāng)成消費(fèi)者，那么你根本就不該進(jìn)入廣告這一行。”
做營銷歸根結(jié)底是要把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，而在這其中非常重要的一個(gè)技能就是把自己當(dāng)作一個(gè)消費(fèi)者，以消費(fèi)者的角度去看待問題，再結(jié)合營銷思維去思考問題。
作者：七邵
來源：七邵（ID：qishaomkt）
網(wǎng)站題目：為什么老干媽不打廣告，卻依然暢銷？
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