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受客觀因素影響，今年全球手游下載和營收都迎來了一波爆發(fā)。Newzoo最新數(shù)據(jù)顯示，在全球范圍內(nèi)，手機游戲市場今年將產(chǎn)生772億美元的收入，同比增加+13%。而國內(nèi)外多項數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年全球移動游戲下載量已創(chuàng)下歷史同期新高。
與此同時，全球手游的廣告買量與變現(xiàn)卻是另一番境遇。7月2日，ZingFront（智線）旗下的廣告情報分析工具「廣大大」和移動廣告聚合工具平臺TopOn合作發(fā)布了《全球手游廣告投放與變現(xiàn)白皮書（2020年上半年）》，復(fù)盤了2020年上半年全球手游廣告營銷數(shù)據(jù)的表現(xiàn)，并下半年的發(fā)展趨勢進行預(yù)測。
投放篇 全球手游投放概況2020年上半年游戲類廣告主數(shù)量同比增長10%，預(yù)計明年上半年全球在投游戲廣告主將達4W。但同時受疫情影響，全球在投廣告主總量自1月份持續(xù)下跌，2月環(huán)比跌幅甚至達到了3.82%。
廣告素材量方面，今年1月份廣告主平均素材量高，單個廣告主平均投放了160條素材。自2月份開始，在投素材總數(shù)持續(xù)下滑，平均每月素材量縮減7.7%。在平臺分布上，2020年上半年Android素材量反超iOS平臺，占總量的56%，預(yù)計明年Android類素材占比將升至60%左右。
按游戲類型劃分，2020年上半年，重度游戲廣告素材量占總素材量的42.30%，休閑和中度游戲素材占比相近，均占總量的30%左右。
在廣告素材類型方面，視頻類素材占比高達46%，其次為圖片類素材，占比28%。隨著全球移動網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和流量資費的降低，動態(tài)素材今年的占比已經(jīng)接近一半，未來還將持續(xù)提升。
全球熱門渠道及國家/地區(qū)在投放渠道方面，Google Ads和Facebook分別是Android和iOS平臺最重要的投放渠道。
具體而言，投放Google Ads的游戲類型較為均衡，休閑、中度、重度游戲占比分別為34%、29%、37%。其中，益智解謎類游戲的廣告主數(shù)量占比高、增幅，較2019年上半年增長了2.56%。
Facebook上重度游戲投放高達占比43%，休閑游戲占比最少，僅為26%。從玩法品類來看，益智解謎類以18.79%占比高，而街機類廣告主數(shù)量增幅，比去年同期增長4.81%。
游戲投放渠道的另一個變化是，ironSource、Unity Ads 、AppLovin和Nativex (原Mobvista)借著游戲業(yè)爆發(fā)的機會異軍突起，攜手占據(jù)了2019 年下半年游戲類應(yīng)用投放市場的43%素材份額。美國作為全球手游素材買量高的國家，在多個渠道位列熱門投放區(qū)域第一。
隨著以TikTok為代表的短視頻應(yīng)用火爆全球，越來越多廣告主也選擇在短視頻渠道上投放素材，ZingFront（智線）盤點國內(nèi)主流短視頻平臺后觀察到，2020年上半年角色扮演類游戲廣告主占比34%為高，其次為策略類和動作類分別占比16%和11%。通過廣大大抓取2020年上半年Bilibili渠道展現(xiàn)TOP10的廣告主，和其他渠道對比發(fā)現(xiàn)，Bilibili渠道上80%的游戲都帶有二次元屬性，休閑游戲未見影蹤。
從主要國家市場廣告主及素材數(shù)量變化趨勢來看，疫情為廣告投放市場帶來了不小的負面影響。
美國因疫情爆發(fā)和其國內(nèi)社會環(huán)境影響，在投素材數(shù)量于5月開始下降；中國自3月以來廣告主數(shù)量與素材數(shù)量開始下降，6月才開始出現(xiàn)回升跡象；日本2月以后由于疫情原因，在投廣告主環(huán)比持續(xù)下降，韓國2月投放素材小幅上揚，自3月份也開始下降，隨著疫情得到穩(wěn)定控制，6月出現(xiàn)回升；歐洲市場比較另類，英國進入2020年后變化幅度不大，甚至小幅上漲，德國則在5月份略微下降，總體比較穩(wěn)定。
新興市場中，兩印均自3月開始出現(xiàn)明顯下降，巴西盡管疫情嚴重，但由于政府未制定強制隔離政策，在投廣告主、素材數(shù)量走勢整體向上，俄羅斯受疫情爆發(fā)原因，4月在投廣告主小幅下降，但5月出現(xiàn)顯著提升，后續(xù)保持較為平穩(wěn)。
ZingFront（智線）還盤點了全球熱門廣告主Top 50的情況，其中絕大多數(shù)為iOS游戲，Android游戲只占15席，休閑類游戲占據(jù)了榜單前3，而網(wǎng)賺類游戲買量投放顯著，國內(nèi)外的典型產(chǎn)品分別為《陽光養(yǎng)豬場》、《Lucky Day – Win Real Money》；色彩填充類的買量情況也值得關(guān)注，榜首《Coloring Book – Color by Number & Paint by Number》累計投放超過220天，收獲超220w的超高熱度。
白皮書還選取了熱門SLG游戲《三國志戰(zhàn)略版》、熱門競技游戲《荒野亂斗》、熱門三消游戲《Cookie Mania 3》、熱門超休閑游戲《Army Clash》作為案例進行投放數(shù)據(jù)分析總結(jié)了2020年上半年素材投放特點，并針對女性向手游、超休閑游戲、網(wǎng)賺類游戲、拉環(huán)解謎游戲給出素材優(yōu)化指南。
變現(xiàn)篇 全球手游手游廣告變現(xiàn)表現(xiàn)從游戲類型及廣告樣式表現(xiàn)來看，重度游戲激勵視頻eCPM高，在iOS端達到$47.45，比廣泛應(yīng)用廣告變現(xiàn)的休閑游戲高出將近4倍；在同類型游戲中，iOS端的eCPM相較Android平臺整體高出 35%左右。
在廣告類型收益貢獻方面，休閑游戲中插屏貢獻，占比53.82%，其次激勵視頻占比為40.47%；而中度游戲中，激勵視頻貢獻占比73.46%為高，插屏、橫幅廣告則合計占比26.54%；重度游戲基本不考慮插屏、橫幅廣告，激勵視頻貢獻了99.78%的廣告收益。
觀察不同類型游戲的LTV走勢，前期休閑游戲LTV高，但中度游戲長留存更好，后期逐漸趕超休閑游戲，重度游戲eCPM雖然顯著高于其他游戲類型，但由于收益主要來源于內(nèi)購部分，廣告LTV表現(xiàn)并不高。
在主要國家留存率表現(xiàn)上，休閑游戲次留36.13%居首。中、重度游戲由于玩法相對更復(fù)雜，用戶忠誠度更高，較休閑游戲有更高的長線留存。
休閑游戲廣告變現(xiàn)全球表現(xiàn)在休閑品類，激勵視頻在日本的eCPM中位數(shù)表現(xiàn)，Android端為$12.82，iOS端為$17.44；美國插屏廣告的eCPM表現(xiàn)最好，Android端與iOS端分別為$6.8和$12.84；印度地區(qū)的激勵視頻和插屏eCPM低，Android端兩者eCPM均低于$1。
觀察其LTV情況，美國休閑游戲的雙端1日LTV表現(xiàn)最突出，Android端為$0.17，iOS端比Android高26%，約為$0.23，但長線LTV來看，日本逐步趕超美國成為30日LTV高的地區(qū)。整體來看，2020年上半年，休閑游戲LTV由高到低排序為美國＞東亞＞歐洲＞兩印拉美。
留存率方面，日本用戶留存整體高，次留高達42.19%；俄羅斯整體留存情況低，次留僅為30.41%。
中度游戲廣告變現(xiàn)全球表現(xiàn)中度游戲方面，Android端eCPM高的地區(qū)為日本，激勵視頻中位數(shù)為$17.74，插屏為$12.01，美國地區(qū)緊隨其后，激勵視頻與插屏分別為$15.35和$11.43。
iOS端激勵視頻eCPM高的地區(qū)也是日本，eCPM中位數(shù)$26.97，而插屏eCPM高地區(qū)為美國，中位數(shù)為$17.23；印度地區(qū)的激勵視頻和插屏eCPM均為低，Android端eCPM僅為$1+。
觀察LTV，在iOS端表現(xiàn)最好的地區(qū)市場是日本，Android端則是美國，印度雙端LTV數(shù)據(jù)最差。
留存率方面，日本用戶留存高，次留達到了36.49%；俄羅斯的次留不足30%為低，但其用戶粘性相比印度印尼用戶更高。
重度游戲廣告變現(xiàn)全球表現(xiàn)由于重度游戲以激勵視頻為主，雙端eCPM排名前3的地區(qū)為日本、美國、韓國；中國在重度游戲領(lǐng)域的各項eCPM表現(xiàn)已經(jīng)與歐洲地區(qū)表現(xiàn)相近甚至略微領(lǐng)先，意味著中國用戶價值已經(jīng)開始逐漸追上發(fā)達國家地區(qū)。
從LTV來看，日本、美國、韓國用戶價值領(lǐng)先全球，Android端30日LTV均高于$0.3，iOS端LTV均高于$0.4。其中日本在iOS端表現(xiàn)最好，美國在Android端全程領(lǐng)先。兩印地區(qū)、巴西的重度游戲表現(xiàn)繼續(xù)延續(xù)中度游戲表現(xiàn)，比較一般。
留存率方面，重度游戲次留普遍比休閑、中度游戲低，但由于其游戲特性，整體用戶流失率較二者更低，用戶粘性更高。日本為重度游戲留存率之首，巴西次留低。
全球主要國家廣告變現(xiàn)表現(xiàn)全球主要市場受到疫情影響，eCPM均出現(xiàn)下跌。中國市場雙端eCPM中位數(shù)在3月份跌至低谷，iOS端激勵視頻eCPM接近「腰斬」，從1月份的$20.2降到了$11.12。
美國地區(qū)Android端激勵視頻的eCPM受疫情影響明顯，4月份開始大幅下滑，4/5/6月份的eCPM降至與插屏相差無幾。iOS端激勵視頻則從3月份開始也逐步下滑，反之插屏廣告從3月份開始eCPM緩步上升。
日本地區(qū)Android端激勵視頻的eCPM同樣受疫情影響，3月份開始大幅下滑，此后eCPM呈緩步回升狀態(tài)；而插屏廣告從4月開始上漲。iOS端的eCPM受疫情影響不明顯，整體表現(xiàn)較為穩(wěn)定，且價格為全球高。
韓國地區(qū)Android端從2月開始激勵視頻eCPM下降明顯，而插屏從3月開始緩步上升。iOS端激勵視頻整體較為平緩，2月降至低后趨于穩(wěn)定；插屏廣告的eCPM從3月開始對比1、2月顯著增長。
歐洲地區(qū)的英國、德國整體的波動趨勢相較美國、日本、中國、韓國的eCPM變現(xiàn)較小，甚至德國Android端的激勵視頻與插屏eCPM整體還往上增長。而新興市場表現(xiàn)與以上國家表現(xiàn)相比更加不一樣，兩印、巴西、俄羅斯eCPM表現(xiàn)盡管都受到疫情影響而出現(xiàn)短期的降幅，但整體都在波動中向上增長。此前據(jù)谷歌觀察，疫情期間新興國家手游下載量激增，其中主要因素為外出務(wù)工人員出行受困，進而導(dǎo)致該國游戲人口激增，吸引大量廣告主買量獲客。
作者：“游戲葡萄”（ID:youxiputao）
來源：“游戲葡萄”（ID:youxiputao）
文章標題：2020上半年全球手游廣告投放情況
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