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答案不只是輸出標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營這么簡單。
韓都衣舍的野心早已不再是做一個(gè)淘品牌了，而它轉(zhuǎn)型“品牌商+服務(wù)商”的戰(zhàn)略似乎也初見成效。
日前，韓都衣舍發(fā)布了未經(jīng)審計(jì)的2016年業(yè)績預(yù)告，預(yù)計(jì)全年歸屬掛牌公司股東凈利潤在6000萬到7500萬之間，比上年同期的3385萬元增長一倍左右。這也是韓都衣舍掛牌新三板之后首次披露業(yè)績。
在流量紅利衰減，電商整體增速放緩的背景下，這家成立于2006年的淘品牌卻保持了強(qiáng)勁增長。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，韓都2014年?duì)I收達(dá)8.3億元，凈利潤虧損3756萬元。到2015年，營收為12.6億元，凈利轉(zhuǎn)虧為盈，為3321萬元。以2016年預(yù)計(jì)盈利額計(jì)算，連續(xù)兩年的凈利潤增速達(dá)到180%和100%。
在網(wǎng)購風(fēng)向標(biāo)天貓“雙十一”中，韓都衣舍也表現(xiàn)不賴。2016年，韓都衣舍旗艦店雙十一銷售額為3.62億元，在女裝類目中排名第五。而據(jù)按照交易指數(shù)排名，它僅次于優(yōu)衣庫和ONLY，排名第三，成為前十位中唯一上榜的淘品牌。
《2015-2016年度中國服裝電商行業(yè)報(bào)告》顯示，服裝電商發(fā)展已進(jìn)入成熟期，國內(nèi)外的傳統(tǒng)服裝廠牌紛紛上線，對(duì)原生的淘品牌形成沖擊。最近三年，淘品牌雖然營收增加，但利潤率逐年下降。
韓都衣舍的業(yè)績亮點(diǎn)從何而來?他們在業(yè)績預(yù)告中給出的關(guān)鍵詞是：結(jié)構(gòu)優(yōu)化、商業(yè)智能作用顯現(xiàn)、資源整合力提升。在正式年報(bào)出爐之前，36氪采訪了韓都衣舍副總經(jīng)理胡近東，了解這些抽象字眼背后的具體內(nèi)涵。
通過檢驗(yàn)的“二級(jí)生態(tài)”
盡管天貓、京東們已經(jīng)成為百貨市場般深入日常的所在，但對(duì)一個(gè)試圖開店的小品牌而言，運(yùn)營依然是難以攻克的難題。且不論初期訂單量微小無法獲得和供應(yīng)鏈的議價(jià)權(quán)，就連發(fā)貨的包裝盒都貴了幾分。
這也是資深淘品牌韓都衣舍看到的機(jī)會(huì)——基于電商們的“一級(jí)生態(tài)”，利用自身在數(shù)據(jù)系統(tǒng)和運(yùn)營能力上的積累，為“小而美”的品牌們提供解決方案，形成以韓都衣舍為軸心的“二級(jí)生態(tài)”。
如今的韓都衣舍身兼兩角。品牌商韓都衣舍擁有18個(gè)自有品牌和4個(gè)合資品牌，這依然是母公司韓都衣舍賴以起家的核心業(yè)務(wù)，貢獻(xiàn)了營收的大頭。多品牌戰(zhàn)略也意味著不可能均衡用力，而是抓大放小，及時(shí)汰換，比如2016年韓都就停掉旗下一家包袋品牌，更專注于服裝條線。
而服務(wù)商韓都衣舍也在2016全面發(fā)力——成立全資子公司韓都動(dòng)力，并將韓都衣舍的系統(tǒng)能力和運(yùn)營能力導(dǎo)入其中，作為服務(wù)其他品牌的實(shí)體。據(jù)了解，韓都收取的傭金在品牌營業(yè)額的5%到10%之間。“代運(yùn)營并不限于賣貨，還包括提升綜合的品牌力。”胡近東說。
目前，韓都動(dòng)力的運(yùn)營品牌超過60個(gè)，從初創(chuàng)品牌、傳統(tǒng)大牌，到國際品牌、網(wǎng)紅品牌不一而足。財(cái)報(bào)顯示，2015年韓都衣舍初涉代運(yùn)營業(yè)務(wù)時(shí)，其貢獻(xiàn)額不足總收入的1%。而2016年，代運(yùn)營業(yè)務(wù)有顯著增長，但仍處于“戰(zhàn)略投入期”。
“代運(yùn)營的顯著效果就是利潤在增速比銷售收入增長更快。” 韓都衣舍創(chuàng)始人兼CEO趙迎光在解釋2016年凈利潤的突出表現(xiàn)時(shí)說。
“小組制”場外版和數(shù)據(jù)智能
轉(zhuǎn)型服務(wù)商對(duì)于韓都來說似乎順理成章，這與其“小組制”的生產(chǎn)組織方式密切相關(guān)。一個(gè)三人小組就可以擔(dān)負(fù)起一個(gè)單品的全程運(yùn)營，獨(dú)立核算，責(zé)權(quán)利統(tǒng)一，后端的攝影、生產(chǎn)、儲(chǔ)運(yùn)、技術(shù)、客服、財(cái)務(wù)部門則為每一個(gè)小組提供支持和服務(wù)。
將這種邏輯擴(kuò)大，就有了韓都內(nèi)部的多品牌和多品類，再進(jìn)一步擴(kuò)大，就可以為外部的新品牌繼續(xù)提供服務(wù)。“新品牌的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)就可以專注在設(shè)計(jì)和產(chǎn)品研發(fā)上，把控好一個(gè)品牌競爭力的核心。”胡近東說。
以十分關(guān)鍵的供應(yīng)鏈能力為例，定位于“快時(shí)尚”，奉行“多款少量、快速翻單”的韓都衣舍多年來培育出了一套完善的柔性供應(yīng)鏈體系——小而靈活的生產(chǎn)線，低20件起訂，在銷售旺季(例如雙十一)還可以快速追單。據(jù)悉，韓都擁有60多家這樣的核心供應(yīng)商，100多家外圍供應(yīng)商。
接下來是如何利用大數(shù)據(jù)和智能系統(tǒng)匹配和優(yōu)化產(chǎn)能，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的協(xié)同。依照慣例，韓都衣舍在一季產(chǎn)品上新后根據(jù)銷售情況做出“爆、旺、平、滯”的排名，平均用時(shí)7到12天，之后對(duì)爆款和旺款進(jìn)行追單。智能系統(tǒng)則在持續(xù)縮短這個(gè)周期，保證有限的產(chǎn)品季內(nèi)，盡可能減少機(jī)會(huì)損失。
基于大數(shù)據(jù)的智能系統(tǒng)也是韓都衣舍近年來最花功夫的地方——每年在IT開發(fā)上的投入達(dá)到4000萬。它除了支持供應(yīng)鏈體系，還在倉儲(chǔ)、物流、攝影環(huán)節(jié)的效率提升上功不可沒。
“韓都衣舍把自己定位成互聯(lián)網(wǎng)公司，數(shù)據(jù)和系統(tǒng)能力是我們的優(yōu)勢。”胡近東說。
“新零售”語境下，這似乎值得深思。在一次公開的行業(yè)大會(huì)上，趙迎光總結(jié)了線上品牌突破天花板的三種路徑：全力押注主品牌、向線下實(shí)體店延伸、做生態(tài)運(yùn)營商。毫無疑問，同在淘寶上生長起來的品牌們選擇了不同的道路——茵曼、裂帛等進(jìn)軍線下，韓都衣舍則堅(jiān)定地走上第三條道路，并進(jìn)一步強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)屬性和數(shù)據(jù)優(yōu)勢。
至少從目前來看，韓都衣舍交出了更令人滿意的答卷。
網(wǎng)站欄目：盈利翻番韓都衣舍這些年都做了什么？
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