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你如何為你的商品或服務(wù)定價(jià)？這是你在第一天就必須得到答案的問(wèn)題之一。你真的、真的想要得到正確的答案，企業(yè)家、風(fēng)險(xiǎn)投資家、eBay商業(yè)開(kāi)放播客的主持人約翰·亨利說(shuō)。這一切都始于2008年，當(dāng)時(shí)一個(gè)名叫特里·克尼斯的人在《價(jià)格是正確的》一書(shū)中做了一件40年來(lái)沒(méi)有做過(guò)的事情。他做了一件事，每個(gè)企業(yè)主都可以從中學(xué)到寶貴的一課?，F(xiàn)已成為傳奇人物的特里·克尼斯的所作所為正是以23,473美元的準(zhǔn)確價(jià)格贏得了2008年的Showcase大獎(jiǎng)。
目前創(chuàng)新互聯(lián)建站已為1000多家的企業(yè)提供了網(wǎng)站建設(shè)、域名、網(wǎng)站空間、網(wǎng)站托管、服務(wù)器托管、企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)、冷水江網(wǎng)站維護(hù)等服務(wù)，公司將堅(jiān)持客戶導(dǎo)向、應(yīng)用為本的策略，正道將秉承"和諧、參與、激情"的文化，與客戶和合作伙伴齊心協(xié)力一起成長(zhǎng)，共同發(fā)展。
特里·奈斯和他的妻子做了哪些企業(yè)家可以學(xué)習(xí)的事情？研究一下這些數(shù)據(jù)。當(dāng)Kniess和他的妻子決定參加Price is Right錄制時(shí)，他們決定通過(guò)錄制劇集和觀看節(jié)目來(lái)尋找線索來(lái)研究這部劇，這是一個(gè)好主意。在我們決定要去那里后，我說(shuō)，如果我們?nèi)サ膬r(jià)格是正確的，那就讓我們正確地去吧，克尼斯告訴亨利。我說(shuō)，讓我們研究一下這場(chǎng)演出，我們秋天再去。
我們每天晚上都會(huì)坐下來(lái)看節(jié)目，看看那天有哪些獎(jiǎng)品可供爭(zhēng)奪，然后我們開(kāi)始在腦海中列出一個(gè)小小的清單，上面寫(xiě)著‘哦，這是以前上演過(guò)的，’克尼斯說(shuō)。我們注意到的第一件事是，獎(jiǎng)品重復(fù)出現(xiàn)，而價(jià)格從未改變！”；這條關(guān)鍵信息就是克尼斯用來(lái)預(yù)測(cè)展品價(jià)格的伎倆。做你的家庭作業(yè)。做你的功課。做你的功課。
第一課：做作業(yè)
做你的家庭作業(yè)聽(tīng)起來(lái)真的很簡(jiǎn)單，但當(dāng)你剛開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，它可能會(huì)讓人望而生畏。23歲的多米尼加裔美國(guó)企業(yè)家約翰·亨利說(shuō)，他是哈萊姆區(qū)和播客主持人共同創(chuàng)立的創(chuàng)業(yè)加速器的創(chuàng)始人。你如何把你在生意上付出的所有工作和花費(fèi)、血汗和淚水，濃縮成一個(gè)數(shù)字，就是你產(chǎn)品的價(jià)格？亨利指出，選擇錯(cuò)誤的價(jià)格可能是不明智的，甚至?xí)?dǎo)致商業(yè)失敗。他說(shuō)，做你的家庭作業(yè)。這是第一課。一切都從那里開(kāi)始。問(wèn)題是，過(guò)去做作業(yè)要花很多時(shí)間。過(guò)去，公司必須派人去全國(guó)各地的實(shí)體店，才能了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格信息，并設(shè)定一個(gè)基線數(shù)字?，F(xiàn)在有大量的電子商務(wù)網(wǎng)站可以幫助你找到合適的價(jià)格。其中一個(gè)網(wǎng)站就是eBay。
我認(rèn)為eBay有點(diǎn)像《凱利萬(wàn)物藍(lán)皮書(shū)》(Kelley Blue Book Of Everything)，eBay首席數(shù)據(jù)官佐赫·卡魯說(shuō)。我們有這么多的商品要出售。我認(rèn)為現(xiàn)在大約是9億，當(dāng)然，eBay有全新的庫(kù)存，但它也有上一季的型號(hào)?；蛘咚赡苡幸粋€(gè)翻新的版本。使用過(guò)的版本。因此，正是庫(kù)存和銷售歷史的廣度和深度，讓我們想起了凱利的萬(wàn)物藍(lán)皮書(shū)。
本質(zhì)上，eBay應(yīng)該用來(lái)驗(yàn)證你所有的產(chǎn)品價(jià)格點(diǎn)，然后再將它們添加到你的電子商務(wù)網(wǎng)站或eBay本身。
米奇·古德曼曾在卡夫和聯(lián)合利華工作過(guò)，曾在紐約大學(xué)斯特恩分校教授定價(jià)策略課程，現(xiàn)在是薩凡納藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院的商業(yè)與創(chuàng)業(yè)教授，他評(píng)論道：如果你做得對(duì)，你可以長(zhǎng)期開(kāi)花結(jié)果，而如果你做錯(cuò)了，你就是在挖坑，這是大多數(shù)情況下會(huì)發(fā)生的事情。亨利指出，大多數(shù)小企業(yè)主都會(huì)采取一種叫做“基于成本的定價(jià)”的做法，這真的是一個(gè)糟糕的主意。亨利解釋說(shuō)，讓我們回顧一下我在我的第一家公司Mobile City為干洗設(shè)定價(jià)格的時(shí)候。我給這個(gè)地區(qū)所有的干洗店打了電話，假裝是一個(gè)感興趣的顧客。我問(wèn)一件襯衫多少錢(qián)，一件運(yùn)動(dòng)夾克多少錢(qián)。最終，他們會(huì)起疑心，不再通過(guò)電話給我報(bào)價(jià)，這樣我就會(huì)讓我的女朋友在那個(gè)時(shí)候打電話給我。然后，一旦我知道了我所使用的價(jià)格范圍，我決定對(duì)這項(xiàng)服務(wù)收取比我提供它的成本略高的費(fèi)用。在商業(yè)用語(yǔ)中，這被稱為“基于成本的定價(jià)”。而在我的情況下，以及其他許多情況下，這是一個(gè)錯(cuò)誤。
古德曼回答說(shuō)：這是人們直覺(jué)上會(huì)做的事情，因?yàn)檫@是一種常識(shí)性的做法，那就是你計(jì)算成本，然后說(shuō)我想賺取20%的利潤(rùn)，不管是什么。你再加上20%的成本，你就會(huì)說(shuō)這是我的價(jià)格。
亨利用一個(gè)所有企業(yè)主都可以學(xué)習(xí)的個(gè)人故事把這一點(diǎn)講得淋漓盡致：
如果你走以成本為基礎(chǔ)的路線，你可能會(huì)低估自己，讓很多錢(qián)留在桌上。它可能會(huì)讓你的企業(yè)蒙受損失。它幾乎讓我失去了我的。我記得和我的爸爸們坐在客廳里。我在處理這些數(shù)字。我通常每個(gè)星期天都會(huì)這樣做，我意識(shí)到我在贏得客戶，但實(shí)際上卻在賠錢(qián)。那是因?yàn)槲沂召M(fèi)不夠高。我打電話給我的一位導(dǎo)師，我永遠(yuǎn)不會(huì)忘記他告訴我的話。他說(shuō)，約翰，你以麥當(dāng)勞的價(jià)格提供五星級(jí)質(zhì)量。那次談話拯救了我的公司。就在第二天，我立即提高了價(jià)格。雖然一開(kāi)始我失去了一大批客戶，但我最終找到了對(duì)價(jià)格不那么敏感的新客戶。他們很樂(lè)意為我提供的服務(wù)支付額外費(fèi)用。這給我們帶來(lái)了第二個(gè)教訓(xùn)：不要根據(jù)你制造一件東西的成本來(lái)設(shè)定價(jià)格。取而代之的是，根據(jù)你的客戶認(rèn)為這件東西的價(jià)值來(lái)設(shè)定價(jià)格。這就是米奇所說(shuō)的“基于價(jià)值的定價(jià)”。
第二課：使用基于價(jià)值的定價(jià)
古德曼說(shuō)，它基于這樣一種理念，即你知道人們什么時(shí)候在購(gòu)買(mǎi)商品，什么時(shí)候提供服務(wù)，因?yàn)樗鼭M足了人們的某些需求?，F(xiàn)在，在最基本的層面上，如果他們渴了，他們買(mǎi)了一瓶水，他們需要的是他們渴了。亨利回答說(shuō)，所以第二課：基于價(jià)值的定價(jià)。根據(jù)產(chǎn)品對(duì)潛在客戶的價(jià)值為你的產(chǎn)品定價(jià)。
還有一個(gè)問(wèn)題是如何確定價(jià)值。Pushd的市場(chǎng)營(yíng)銷主管喬恩·韋爾特(Jon Wirt)通過(guò)讓人們進(jìn)來(lái)并就產(chǎn)品、價(jià)格和價(jià)值提供反饋來(lái)測(cè)試其新產(chǎn)品的市場(chǎng)。你認(rèn)為這要花多少錢(qián)，你個(gè)人愿意支付的最高價(jià)格是多少？Wirt詢問(wèn)了一位測(cè)試者關(guān)于他們新推出的名為Aura的數(shù)碼相框產(chǎn)品。
測(cè)試員：我想這樣的東西可能值150美元。我付的錢(qián)不會(huì)超過(guò)225美元。
Wirt告訴測(cè)試者，實(shí)際價(jià)格是399美元。
測(cè)試員：是的，這個(gè)尺碼太貴了。我可以看看如果一直流血到最后，我會(huì)考慮付399美元，但就目前情況來(lái)看，我不會(huì)付399美元。
Wirt說(shuō)，進(jìn)來(lái)這樣做是一種奇怪的體驗(yàn)。比如，你參加了測(cè)試版測(cè)試，你得到了報(bào)酬，你在一個(gè)房間里使用了一些完成了一半的東西，我在那里給你錄像并寫(xiě)下筆記。這就像是一次尷尬的經(jīng)歷。然后你就會(huì)喜歡猜這個(gè)數(shù)字了。我不指望他們做對(duì)。
Gimlet Media的品牌內(nèi)容制作人、播客制作人之一弗朗西絲·哈洛說(shuō)，我不得不問(wèn)，你把它框定得好像他們把答案弄錯(cuò)了一樣。但是，如果你們答錯(cuò)了答案，又怎么知道自己沒(méi)有答錯(cuò)呢？威爾特回答說(shuō)，在你上線之前，你真的不知道。哈洛補(bǔ)充道，普希德面臨的是許多企業(yè)主都面臨的問(wèn)題。當(dāng)我們消費(fèi)者看到一種產(chǎn)品時(shí)，我們會(huì)自然而然地立即進(jìn)行心理上的比較。我們問(wèn)自己，這東西是什么樣子的？然后我們就形成了我們對(duì)價(jià)格的看法。在測(cè)試者的案例中，當(dāng)喬納森拿出iPad時(shí)，我得到了一個(gè)關(guān)于這是如何工作的線索，測(cè)試者描述了他的心理比較。
第三課：操縱你的比較
亨利說(shuō)，普希德面臨的這一挑戰(zhàn)給我們上了第三課。作為一個(gè)企業(yè)主，你必須處理好你的比較。亨利闡述說(shuō)，將你的產(chǎn)品定位在市場(chǎng)上，這樣當(dāng)人們不可避免地將其與市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品進(jìn)行比較時(shí)，他們會(huì)覺(jué)得自己買(mǎi)到了一筆劃算的交易。
亞利桑那州立大學(xué)凱里商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授魯思·博爾頓補(bǔ)充道，你想做的是讓你的產(chǎn)品與眾不同，以至于沒(méi)有直接的比較。博爾頓曾在Verizon的研發(fā)部門(mén)工作多年，幫助他們定價(jià)。你有一些獨(dú)一無(wú)二的東西。
在某種意義上，總是有競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品，因?yàn)槿绻蛻糍I(mǎi)不到你提供的服務(wù)或產(chǎn)品，就會(huì)有一些替代品，博爾頓說(shuō)。因此，這實(shí)際上歸結(jié)為每一美元的某種好處。
哈洛補(bǔ)充說(shuō)，關(guān)于操縱比較的另一點(diǎn)是，或者用更溫和、更溫和的方式來(lái)表達(dá)：創(chuàng)造有利的比較。一種在市場(chǎng)上定位你的產(chǎn)品的方法是真正地將它定位在合適的環(huán)境中。因此，對(duì)于普希德，當(dāng)你看到靈氣時(shí)，他們想讓你想到“花哨的家居裝飾”。
亨利說(shuō)：如果他們想這么做，那么把他們放在Aura的“華麗、家居裝飾”的陳列室里，而不是放在創(chuàng)業(yè)公司的臨時(shí)辦公空間里，可能會(huì)有所幫助。還有一件事魯思會(huì)有所不同，她不會(huì)像喬納森在Pushd那樣問(wèn)關(guān)于價(jià)格的開(kāi)放式問(wèn)題。她所做的就是問(wèn)每位顧客一個(gè)是或不是的問(wèn)題。”；博爾頓回答說(shuō)，你會(huì)買(mǎi)還是不買(mǎi)，然后你會(huì)和其他人一起做，你會(huì)買(mǎi)還是不買(mǎi)？
你不要回?fù)?，也不要?wèn)他們是怎么得出這個(gè)數(shù)字的，亨利說(shuō)。這是因?yàn)樗F(xiàn)實(shí)。在定價(jià)方面，這幾乎總是一個(gè)是或否的問(wèn)題。你會(huì)買(mǎi)還是不買(mǎi)？博爾頓補(bǔ)充說(shuō)，你開(kāi)始改變價(jià)格，這樣你就可以開(kāi)始弄清楚，需求曲線的形狀是什么。
亨利說(shuō)：需求曲線的形狀是我們一直在談?wù)摰膯?wèn)題，如何定價(jià)。沒(méi)有人能保證選擇一個(gè)完美的價(jià)格，但你可以采取一些具體的步驟來(lái)接近。
約翰·亨利挑選完美價(jià)格的四個(gè)步驟：
1.做好你的作業(yè)。好消息是？現(xiàn)在有了我們從eBay等電子商務(wù)網(wǎng)站收集的所有數(shù)據(jù)，這比以往任何時(shí)候都更容易。這會(huì)給你提供一系列的價(jià)格。
2.一旦你找到了那個(gè)范圍，大膽一點(diǎn)。選擇一個(gè)能反映你給客戶帶來(lái)的價(jià)值的數(shù)字，而不僅僅是你自己的生產(chǎn)成本。
3.創(chuàng)造有利的比較。定位你的產(chǎn)品，讓客戶覺(jué)得他們得到了公平的交易，定位你的產(chǎn)品的一種方法是密切關(guān)注你是如何定位它的。
4.準(zhǔn)備好重復(fù)第一步到第三步。價(jià)格會(huì)變的。他們是有活力的。這就是為什么它們一開(kāi)始就很難設(shè)定的部分原因。即使在價(jià)格上也是正確的。在特里大獲全勝后，該節(jié)目的制片人改變了主意。該節(jié)目現(xiàn)在推出了全新的獎(jiǎng)項(xiàng)，猜猜發(fā)生了什么？它們的價(jià)格會(huì)發(fā)生變化。
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名稱欄目：EBay的定價(jià)數(shù)據(jù)可以教給小企業(yè)什么
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