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經(jīng)歷過線下客流的興盛時期，享受過線上流量的紅利時代，如今，流量入口的熱度變化越來越迅速，碎片化、高成本的流量反而成了品牌方眼中燙手的山芋，追也不是，放也不是。
砸錢買量這種簡單粗暴的方式已經(jīng)被證明收效甚少，一旦營銷力度減弱，流量就會立刻被競品奪走，新品牌很難在用戶心智中占據(jù)一席之地。那么，在這個注意力過度飽和的市場中，到底什么樣的營銷方式才能最切實有效呢？對整個消費品行業(yè)而言，這個問題的答案或許要品牌主、代理公司、MCN機構(gòu)、創(chuàng)作者手共創(chuàng)實現(xiàn)。
一、品牌營銷“大逃殺”
現(xiàn)在做品牌到底有多難？事實上，這是中國蓬勃發(fā)展的市場經(jīng)濟中一個“甜蜜”的煩惱。從外資巨頭與國貨新秀在近三十年里的拉鋸戰(zhàn)中，我們可以清楚地看到中國消費市場的變化脈絡(luò)。
30年前，正是中國經(jīng)濟快速發(fā)展、渴望引進外資的時期，大批跨國公司大張旗鼓地進入中國，并立刻以領(lǐng)先行業(yè)的品牌管理系統(tǒng)、消費者研究經(jīng)驗及營銷模式在消費品領(lǐng)域拿下壟斷優(yōu)勢。這批外資快消品牌當初的打法大家如今已經(jīng)很熟悉，一是廣告“轟炸”，二是品牌矩陣，三是渠道優(yōu)勢，但正是曾經(jīng)讓其立于不敗之地的三板斧，最終成為了如今增長路上的絆腳石。
放眼望去，國內(nèi)人均消費力肉眼可見地大大提高。近年來，中國已經(jīng)形成非常成熟，甚至頗為飽和的消費市場，品牌不得不花費更多時間與成本來獲取消費者的注意，沒有及時在電視廣告的舒適區(qū)內(nèi)轉(zhuǎn)向掉頭的海外巨頭在賽道上沖勁大減。消費者早已不只是被動地從單一傳統(tǒng)渠道獲取信息，線上線下各種渠道都無孔不入地充斥著實時化的商品信息。曾經(jīng)，我們因為對電視廣告印象深刻而走進超市，而現(xiàn)在，直播間、朋友圈、小紅書里的推薦或許才更讓人有立刻下單買買買的激情。場景營銷已經(jīng)變得范圍更廣、難度更大，沒有及時對公域私域兩手抓的海外巨頭迅速被細分賽道上的國貨新玩家追上。
消費品從來都是競爭最為激烈的行業(yè)之一，海外巨頭以往的矩陣打法曾經(jīng)讓消費者走到哪都“逃”不出品牌圍城，但由此也一度讓消費產(chǎn)生了審美疲勞，品牌再難輕松地找到自身獨特價值突出重圍。一方面，市場消費品“內(nèi)卷”嚴重，各個細分賽道同質(zhì)化競爭十分激烈，品牌調(diào)性較為保守的海外快消品難以快速融入廣闊的下沉市場，因此在這場“田忌賽馬”中占了下風；另一方面，前幾年涌現(xiàn)出了一大批重營銷、輕產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)品牌為消費者帶來了不良觀感，使得消費者對品牌方信任度普遍下降，讓品牌營銷更難以扭轉(zhuǎn)消費者既有印象。
消費者口味越來越刁鉆了，這也是市場無法回避的一個事實。在選擇日益增多之后，消費者比以往擁有了更多主動權(quán)，品牌方與消費者的權(quán)力地位發(fā)生了巨大反轉(zhuǎn)。在體驗經(jīng)濟、粉絲經(jīng)濟等新消費形態(tài)不斷涌現(xiàn)的當下，產(chǎn)品越來越接近消費者的“私人定制”，品牌方需要對用戶需求進行更及時且深刻的洞察，才有可能緊緊把握住市場風向，堅守渠道的海外品牌自然被一眾DTC品牌彎道超車。同時，在人人都能發(fā)聲的今天，消費者面對海量信息早已不堪重負，注意力越來越渙散，對廣告的免疫力也越來越強，品牌想要在消費者心中扎根日益艱難。
有危就有機，當外資巨頭的光環(huán)散去，實際上為一眾新興品牌讓出了市場空間，中國市場也前所未有地進入繁榮期。但更重要的問題在于，我們應該如何吸取前人的經(jīng)驗教訓，在新時期里做好品牌營銷這個重頭戲？
由新榜主辦的2021金榜獎已經(jīng)落下帷幕，作為國內(nèi)專注于新媒體社交網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容營銷、直播電商和私域運營優(yōu)秀案例評選的獎項，新榜在近千個案例中，遴選出92個獲獎案例（含服務機構(gòu)、人物），這些內(nèi)容營銷、直播電商和私域運營領(lǐng)域的“尖子生”或許能讓我們對當前的營銷趨勢進行全新洞察與總結(jié)。
二、尖子生打法，你能“抄作業(yè)”嗎？
品牌營銷花樣百出，但在消費者已經(jīng)對接連不斷的流量轟炸產(chǎn)生疲倦之時，好內(nèi)容永遠是最稀缺的重要武器?；诖耍?021金榜獎在內(nèi)容營銷領(lǐng)域劃分了汽車、金融、旅游、電子產(chǎn)品等多個領(lǐng)域，全方面網(wǎng)羅內(nèi)容營銷的優(yōu)秀案例。評選結(jié)果顯示，品牌首先要做到對用戶的精準洞察，才能投其所好，一擊制勝。在這一點上，斯柯達 x 車影工場直播案例抓住了關(guān)鍵。作為斯柯達曾經(jīng)最暢銷的車型之一，隨著競爭對手的圍剿，斯柯達明銳已長期淡出第一陣營。品牌“老化”是不少品牌的一大心病，明星網(wǎng)紅站臺造梗燒錢多、難度大，收效也不甚明顯，如何在短時間內(nèi)迅速讓品牌重回消費者視野？斯柯達與汽車內(nèi)容MCN車影工場合作，將整體需求更聚焦在純粹內(nèi)容發(fā)布會上。通過年輕消費者喜歡的盲盒概念制造神秘感，再用擬人化的明銳汽車喚起年輕消費者歸屬感，自然“喚醒”消費者對品牌的信任與關(guān)注。
同時，內(nèi)容營銷還與品牌價值直接掛鉤，社會責任是各大品牌越來越重視的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，營銷更需要將社會責任與企業(yè)價值融為一體，才能進一步獲得消費者信任，提升品牌美譽度與消費者忠誠度。數(shù)字金融悄無聲息地滲入到生活的方方面面，在獲取金融產(chǎn)品更為便利的同時，更具專業(yè)化、智能化的欺詐手段也讓人防不勝防。作為金融標簽強烈的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，支付寶與視覺志合作策劃并推出了反欺詐紀錄片《叫醒計劃》，先后兩次登上熱搜，并獲得官媒關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)，曝光總量超1.5億。可以看到，社會的痛點永遠是熱點，在社會責任上的投資對企業(yè)而言永遠是一筆重要投資。
轉(zhuǎn)到進入下半場的直播帶貨領(lǐng)域來看，越來越多的品牌開始強調(diào)種草+帶貨模式，讓消費者在直播間中獲得更多信息價值，也為品牌自身建立了內(nèi)容向的營銷長尾。在2021金榜獎的年度直播電商榜單上，新榜聚焦于種草經(jīng)濟的核心價值，能夠?qū)⑾M者對主播IP的信任轉(zhuǎn)移至品牌IP的案例更具影響力，多維度、多面向的種草方式才能充分釋放IP內(nèi)容長尾效應。海南春光食品與無憂傳媒的合作就直接把直播間搬到了戶外，融入海南椰林人家場景，利用對聯(lián)、燈籠、臘腸等年味元素搭建場景化、沉浸式的直播間，給消費者提供沉浸式購物體驗。在達人直播過程中，海南省文昌市政府領(lǐng)導空降直播間帶來領(lǐng)導專屬優(yōu)惠，打破不同圈層，為春光食品進行了強力品牌背書。最終春光食品的單場總成交單數(shù)突破80W，遠超抖音零食專場直播大交易單量1倍以上。
大狼狗鄭建鵬&言真夫婦與文昌市副市長符策萬合影
在私域范圍內(nèi)，理解品牌與客戶關(guān)系的改變至關(guān)重要，2021金榜獎對年度私域運營案例的關(guān)注非?？粗剡@一關(guān)鍵認知。品牌從過去單純的產(chǎn)品供給方成為用戶的生活伙伴，品牌與用戶的連接方式也從需求響應進入到人際交往的全新模式。因此，品牌能否深入到用戶的社交網(wǎng)絡(luò)之中成為制勝關(guān)鍵。尚誠同力為匯豐銀行搭建了會員小程序，圍繞匯豐海外留學的支柱業(yè)務，小程序與大量留學機構(gòu)以及留學社群深度合作精準獲客，并精心打造了“留學熱搜”提高用戶粘性。自1月上線以來，截至6月初匯豐匯友薈已有超過7萬注冊會員，開戶成功轉(zhuǎn)化率達到53.45%。
三、多方牽手，拒絕無效流量
在中國這塊廣闊的沃土之上，品牌營銷沒有絕對一致的正確答案。但通過以上的優(yōu)秀案例不難看出，當品牌營銷越來越復雜化、專業(yè)化，單打獨斗地“戰(zhàn)斗”顯然已經(jīng)不再適用，只有產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)攜手共創(chuàng)，才能在合作中共同產(chǎn)出更有價值的內(nèi)容。
流量風向瞬息萬變，品牌在營銷上也越來越多地用上了大數(shù)據(jù)能力，對內(nèi)容價值進行評估分析，從而以最快速度跟上流量的涌動節(jié)奏。在這方面，金榜獎以及其背后的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)服務平臺新榜顯然是互聯(lián)網(wǎng)信息流之中的一大風向標。基于微信、抖音、小紅書、B站、快手等主流內(nèi)容平臺，新榜提供了全場景AI運營工具，能夠滿足創(chuàng)作者、運營者、商家等數(shù)據(jù)運營需求，為用戶帶來實時熱門素材、品牌聲量、直播電商等全面的數(shù)據(jù)監(jiān)測分析能力，構(gòu)筑起移動端全平臺內(nèi)容數(shù)據(jù)價值評估體系。無論內(nèi)容營銷、直播電商、資源對接等服務，還是營銷過程中品牌流量的獲取需求，從公域流量募集分發(fā)到私域內(nèi)容運營建設(shè)，新榜都能滿足企業(yè)內(nèi)容化組織建設(shè)的各項所需。
基于全面覆蓋各大內(nèi)容平臺的專業(yè)數(shù)據(jù)能力和多年新媒體營銷經(jīng)驗積累，2021金榜獎評選出的“金牌”榜樣們，使我們清晰地看到，品牌營銷對消費品行業(yè)的意義越來越大，每一場出圈的營銷互動都凝聚著代理公司、MCN機構(gòu)、創(chuàng)作者和品牌主的共同智慧。在整個營銷過程中，各個環(huán)節(jié)應該充分溝通，發(fā)揮各自所長，以實現(xiàn)內(nèi)容與商業(yè)的有機融合。
四、結(jié)語
無論如何，品牌營銷永遠都只是錦上添花，品牌想要持續(xù)俘獲人心，產(chǎn)品依然是無法動搖的根本。無論營銷還是產(chǎn)品，讓消費者看到誠意更加彌足珍貴。
網(wǎng)站標題：如何做好品牌營銷，這些“尖子生”給你劃重點-創(chuàng)新互聯(lián)
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